Marketing im Wandel – Von Print zu Online

In wirtschaftlichen Schwächephasen greifen Unternehmen gern auf absatzorientierte Werbeformen zurück. Heutiges Direktmarketing ist individuell, Content orientiert, online vernetzt und Mehrwert-getrieben.

Die Veränderung der Werbung zur interaktiven Kundenkommunikation der Zukunft ist in vollem Gang. Quantitative Kriterien – wie Massenaussendung, Einschaltquote und Auflagenstärke verlieren ihre Takthoheit. Unpersönliche, einseitige Massenpenetration wird durch einen wechselseitigen Dialog mit qualifiziertem Content ersetzt. Ein wichtiger Grund hierfür liegt im intelligenteren Konsumentenverhalten, gekoppelt mit der zunehmenden Differenzierung der Märkte und der Sozialisierung digitaler Kommunikation.
Direktmarketing, auch Dialog- oder One-to-One-Marketing, ist eine Werbeform mit greifbaren Ergebnissen und daher interessant für kleinere und mittlere Unternehmen, die nur über kleinere Werbebudgets verfügen. Mit persönlich adressierten Kommunikationsmedien können Marketer individuelle Zielgruppen ohne große Streuverluste erreichen, die Empfänger persönlich ansprechen und eine zeitnahe Reaktion hervorrufen.

Das klassische Mailing ist trotz Datenschutz im Premiumbereich immer noch beliebt

Schon heute sind aufgrund der geltenden Datenschutzgesetze bei der Privatkundenansprache die E-Mail- und Telefonwerbung nur erlaubt, wenn das nachweisbare Einverständnis des Empfängers vorliegt. Aktuell wird diskutiert, dieses Werbeverbot weiter auszudehnen. Es wäre schade, würde dieses einfache Instrument der Print- und Briefkastenkommunikation weiter eingeschränkt. Sonnenbrillen-Aktion beim lokalen Optiker? Spartarife eines neuen Energieversorgers? Tag der offenen Tür beim Schreiner vor Ort? über all dies würde der Verbraucher dann nicht mehr per Postsendung informiert. Sollte es dazu kommen, dürften allerdings lange Übergangszeiten und Ausnahmeregelungen wirksam werden. Und für die Bestandskundenpflege dürfte der Postversand ohnehin ein offenstehender Kanal bleiben.
Mailings bestehen neben einer personalisierten Anschrift aus drei bis fünf Einzelmedien: dem Kuvert, dem Anredebrief, dem eigentlichen Werbemittel (Katalog, Prospekt, Flyer, Stuffer, etc.) und dem Responseelement (Coupon, Gutschein, Bonus- und Kundenkarte, Antwort- und Bestellkarte, etc.) sowie gelegentlichen Beigaben, wie effektvolle Give-aways, Pop-Ups und Produktmuster.
In den letzten Jahren wurden diese Medien weiter perfektioniert und variiert. So können heute Kuvert, Anrede und Response kompakt in einem Druckbogen produziert, gefaltet und als Selfmailer in Briefform verklebt und empfängerseits problemlos über Perforationen geöffnet und zerteilt werden. Der Vorteil: die Briefhülleninnenseite kann als Werbefläche mitgenutzt werden.
Darüber hinaus werden bei integrierten Kampagnen – passend zur Botschaft – Giveaways zur Kundenbindung und Produkteinführung in spannend gestalteten Versandschachteln arrangiert. Bei allen Katzenliebhabern unvergessen, die Sheba-Kampagne „für noch mehr Délicettes-Genuss“ der Agentur Proximity Group Germany oder – für den Businesskunden – die „Original Golfers“-Kampagne von IBM, bei der Golfbälle auf echten Grasbüscheln mit Erdreich verschickt wurden. Auch in einem Rezessionsjahr wie 2002 lag die Resonanz bei 21 % (Agentur OgilvyOne worldwide).
Auch das Versandhandelsmarketing ist auf einen freien Zugang zum Empfängerbriefkasten angewiesen. Hier gehört das frühere Grausen beim Gang zum brechend vollen Briefkasten ohnehin der Vergangenheit an. Denn angeregt durch Database-Marketing und Category-Management hat sich eine differenziertere Endkundenansprache durchgesetzt, mit dem Ziel, bei Präsentation, Produkt und Service mehr Kundenorientierung anzubieten. Beispiel Textilversand: Je nach Bestellverhalten werden selektive Zuspendungen beim folierten Katalogversand eingearbeitet. Wurde bei der letzten Bestellung vermehrt nach Herrenmodeartikel gefragt, kann dies beim nächsten Mailing zur Zusteuerung eines Flyers mit Herren-Accessoires führen, oder bei Nachfrage von großen Größen kann ein Stuffer mit besonderen Angeboten in dieser Konfektionsgröße im nächsten Katalog stecken. Gängelung des mündigen Kunden? Wohl kaum, wenn Mann/Frau sich bewusst ist, wie viel Zeit er/sie sonst braucht, um die üblichen Geschäfte abzuklappern, die den gesuchten Artikel dann vielleicht doch aktuell leider nicht vorrätig haben.

Online-Medien werden zum Gewinner der Werbeflaute

Ernsthaft betriebenes Direktmarketing baut heute allerdings immer mehr auf den Einsatz der Online-Medien. Ob im Consumer-Bereich mit Web-Portalen, Blogs und Social-Networks oder im Business-to-Business-Segment, mit Foren, Micro-Blogging-Diensten. 17 Millionen Konsumenten berücksichtigen, laut der Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA) vom Oktober 2008, bei ihrer Produktrecherche bereits die Kommentare anderer Internetnutzer. Bei der Kaufentscheidung ist das Web – wie das Marktforschungsinstitut Harris Interactive für Deutschland ermittelte – mit 40 % Relevanz sogar an TV (22), Zeitung (14), Radio (13) und Fachmagazinen (11) vorbeigezogen. Das Spektrum reicht dabei von Autokauf und Mode über Finanz- und Versicherungsdienstleister, Reiseveranstalter, Haushaltsgeräte und Handwerker bis hin zum Arztbesuch. Ob die Produkte und Dienstleistungen dann tatsächlich im Netz oder stationär eingekauft werden, spielt dabei keine Rolle.
Waren beispielsweise in früheren Jahren im Kongressmarketing opulente Einladungskarten Pflicht, werden heute weit über die Hälfte des Responses online erzeugt und gebucht. Überhaupt erlebt der bis vor kurzem noch vielgeschmähte E-Newsletter Dank verbesserter Spam-Filter in den Büro-PCs ein respektables Comeback. Mittlerweile stellt die E-Mail ohnehin das Standardkommunikationsmittel im Geschäftsalltag dar. Als B-to-B-Dialoginstrument für die schnelle Information zu speziellen oder kurzfristigen Angeboten liegt seine Bedeutung schon heute vor den Broschüren und Kundenmagazinen. Zwar werden Industriegüter unverändert in der Hauptsache auf Messen, Open-House-Veranstaltungen und im Außendienstkontakt verkauft, doch wirkt sich der begleitende Online-Kundendialog verstärkend und beschleunigend aus. Zusätzlich können – bei entsprechender technischer Vorbereitung – durch die Messung des Klickverhaltens die Bedürfnisse der Zielgruppe besser identifiziert werden.
Damit steht auch im E-Mail-Marketing im B-to-B-Bereich die Qualität und das Design im Vordergrund: kundenrelevanter, den Informationsvorsprung sichernder Content, ansprechende Optik, schnell erfassbarer und blickverlaufsorientierter Inhalt, der vom Empfänger rasch „gescannt“ werden kann sowie eine schnelle Verlinkung mit einer inhaltlich in die Tiefe führenden, attraktiven Website bilden die Pflicht.
In der Kür erwarten viele Fachleute – ausgelöst durch die Wirtschaftskrise – eine Weiterentwicklung der Interaktion mit dem Kunden in ungeahnten Dimensionen. So basteln nicht nur Firmen wie Beck´s, Dove, Microsoft oder easyjet im Rahmen des User Generated Advertising zusammen mit der Internetgemeinde an zielgruppenrelevanten Werbebotschaften und Markenbildern, sondern wird dem Dialog mit dem Kunden auch in der Produktentwicklung eine steigende Bedeutung eingeräumt. So betreibt beispielsweise der Versandhändler Otto ein eigenes Modeblog „Two For Fashion“, um die Meinungsmacht der deutschen Modeblogger einzubinden und in den USA werden bereits heute neue Produkte vor ihrem Roll-out bekannten Bloggern zum Test vorgelegt.

Direktmarketing bietet dem Werbungstreibenden:

  • Wirkungsgrad: effiziente Absatzkontakte durch Reduzierung von Streuverlusten, exklusive Aufmerksamkeit und Vernetzung mehrerer Kommunikationskanäle.
  • Zielgenauigkeit: Effektive Reaktionen auf zunehmende Individualisierung der Märkte und der differenzierten Mediennutzung.
  • Kundenorientierung: direkte Kundenansprache und Entwicklung von Kundenbeziehungen und Kundenbindung.
  • Erfolgskontrolle: leicht handhabbare Wirkungsmessungen, strategische Auswertung von Klickverhalten, Rentabilitätsberechnungen und Testmöglichkeiten.
  • Flexibilität: variabler Einsatz, auch bei kleinen Etats, unterschiedlichen Produkten und möglicher Internationalisierung.
  • Kostenminimierung: im Verhältnis zu den Ausgaben für klassische Werbung oder für den Außendienst

Checkbox für Werbungstreibende

Zu Ihrer Vorbereitung auf das Gespräch mit Ihrer Agentur
kann die Beantwortung folgender Fragen eine Hilfe sein:

  • Wer ist mein Kunde?
  • Worin liegt der Nutzen meines Produkts?
  • Wo und wie wird mein Produkt gekauft?
  • Welchen Mehrwert schafft mein Produkt?
  • Welche Identität und welche Emotion bietet mein Produkt?

Für Ihre Auswahl eines passenden Direktmarketing-Dienstleisters
kann die Abklärung folgender Anforderungen hilfreich sein:

  • Benötigen Sie eine Komplettleistung, bestehend aus Strategie, Segmentierung, Content-Erstellung, Versand und Reporting oder soll nur ein Fachdienstleister einer Teilleistung gefunden werden?
  • Soll die Direktmarketing-Kampagne unabhängig von der Unternehmenskommunikation entwickelt werden oder soll sie in Ihr bestehendes Marketing integriert werden?
  • Geht es in erster Linie um raschen Abverkauf oder sollen eher tragfähige Kundenbeziehungen aufgebaut werden?

Tipps für Ihr E-Mail-Marketing im B-to-B-Dialog
Folgende Qualitätskriterien gelten

  • Nutzwert und Nutzerführung: E-Newsletter oder E-Mail-Angebote müssen tatsächliche, kundenrelevante Inhalte transportieren oder echten Informationsvorsprung anbieten. Sie müssen kurz, sehr übersichtlich strukturiert und mit gut erkennbaren, weiterführenden Links versehen sein.
  • Kontaktqualität: Weniger ist mehr. In der vertriebsorientierten Geschäftsbeziehung ist Zurückhaltung und Augenmaß angesagt: ein E-Mail-Kontakt pro Empfänger und Monat reicht. Außerdem muss die E-Mail personalisiert und wenn möglich mit einer Response-Möglichkeit versehen sein.
  • Vertrauenswürdigkeit und Transparenz: Ein seriöser Absender und eine eindeutige Betreffzeile sind ein Muss. Nur solche E-Mail-Adressen verwenden, zu denen eine aktive, bestätigte Geschäftsbeziehung besteht. Außerdem an die gut erreichbare Möglichkeit der Abmeldung denken.
  • Kompatibilität: Darauf achten, dass sich die automatisch erzeugten E-Mails in allen gängigen Mail-Programmen öffnen lassen. Dabei müssen auch E-Mail-Clients bei unterdrückten Bildern ein lesbares Ergebnis erhalten.

Links

Fachartikel für die Publikation Mediensucher, Ausgabe 2009, Ebnerverlag Ulm

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